Приобретя популярность среди молодежи, кэшбек как инструмент повышения лояльности и увеличения продаж вскоре может исчезнуть с украинского рынка. (укр.) // 20.09.2021

За останнє десятиліття в Україні непомітно для мільйонів громадян відбулася маленька фінансова революція. Поряд із традиційними знижками, лояльність українців у прямому сенсі цього слова "купували" коштами, які ті витратили на товари, розраховуючись банківськими картками. 

У революції є назва. Це кешбек.

Мільярди гривень, витрачених на повернення користувачам коштів при безготівковому розрахунку, зробили свою справу. Банки збільшили кількість клієнтів, продавці товарів — обсяги реалізації продукції, тоді як покупці отримали моральне задоволення від того, що їм щось повернули, а не списали.

Річ у тому, що ті проценти від витрачених сум, які з доброї волі повертають банки, вже закладені у ціні товарів. Тому в буквальному сенсі кешбек — це ніщо інше як знижка, яку покупець отримує вже після того, як розрахувався. Не більше і не менше.

Та невдовзі приємні бонуси для користувачів кешбеку можуть зникнути. Національний банк та найбільші платіжні системи Visa і Mastercard вже домовились знизити ставку інтерчейндж, частину якої, власне, і повертають користувачам.

І поки домовленості проходять погодження на предмет дотримання антимонопольного законодавства, ми розбиралися, як працює кешбек в Україні, скільки грошей повертається власникам карток та на скільки зменшаться ці суми після обмеження ставки інтерчейнджу.

Звідки гроші. Банки

Кешбек — це не благодійність банків та спеціалізованих компаній, а програма лояльності клієнтів до фінансових установ, на якій останні навіть заробляють. Яким чином?

Для того, щоб відповісти на це запитання, необхідно розуміти, що при кожній транзакції карткою, будь-то купівля в магазині, чи онлайн, клієнт сплачує так звану банківську комісію, яка вже врахована у ціні товару. 

Торговець першочергово розраховується з банком, який дозволив провести транзакцію (встановив термінал, чи забезпечив можливість сплатити онлайн). Потім ця комісія розподіляється між банком, що забезпечив транзакцію, та банком, який випустив картку, якою розрахувалися, та платіжною системою.

Кешбек виплачується з комісійних, які отримує банк, який випустив картку. 

Комісія з кожної транзакції розподіляється на три складові.

Майже половину або 1,5-1,6% отримує банк, що випустив картку, якою розрахувалися за товар. Це так званий інтерчейндж.

Від 1,6% до 2,4% становить плата за так званий еквайринг, тобто відрахування банку-власнику термінала, через який проходить платіж. Зазвичай ця комісія менша для великого ритейлу.

Третя складова — це комісійні платіжних систем (вже згаданих Visa та Mastercard). Вони отримують від 0,1% до 0,2% з кожної покупки.

Аби зайвий раз не розчаровувати власників карток повідомленнями про списання комісійних при кожній покупці, було прийнято просте і водночас геніальне рішення. Продавці включили комісію у вартість товару і вже з цієї суми відбуваються всі відрахування банкам та платіжним системам.

Фактично, кешбек (тобто повернення коштів) здійснюється за рахунок найбільшої складової комісії — винагроди банку, що випустив картку або інтерчейнджу.

В обмін фінансові установи отримують лояльність у вигляді збільшення кількості клієнтів та розрахунків. Банки заробляють як від першого факту, так і від другого. Останнє слід пояснити детальніше.

По-перше, банк однаково залишає частину інтерчейнджу собі. За стандартною моделлю клієнту компенсують в середньому до 1% від витрачених коштів, а все інше є доходом банку. Залежно від установи клієнти отримують назад у середньому від 100 до 400 гривень щомісяця.

По-друге, в рамках програм лояльності покупцям обіцяють до 10% чи навіть 20% від витраченої суми повернути. Проте такі акції діють лише певний час, лише на певні групи товарів, і кешбек, як ми вже знаємо, закладений у їхній вартості. Повернення здійснюється не з комісійних, а з націнки продавця.

Банк, як відомо, завжди залишається у виграші.

Спеціалізовані сервіси

Враховуючи те, що для збільшення обсягів реалізації товарів продавці погоджуються ділитись частиною доходу, в останні роки на ринку з'явився цілий сегмент сервісів, які заробляють на тому, що заохочують клієнтів різними кешбек-програмами.

В Україні працюють такі сервіси як Klubskidok, Payback, LetyShops, Smarty та Switips.

У компанії Payback розповіли, що відсоток кешбеку, який вони повертають покупцям, залежить від умов співпраці з магазинами. Наприклад, в AliExpress, при купівлі через їхній сервіс і залежно від товару клієнтам повертають від 1% до 7% від витраченої суми.

"Середні суми покупок на AliExpress зазвичай не дуже великі, бо клієнти купують там безліч корисних, але не дуже дорогих речей, які на українському ринку коштують мінімум в 2-3 рази дорожче.

При купівлі побутової техніки кешбек буде більш помітним для клієнта та може складати від 100 гривень на місяць та вище, якщо купують, наприклад, велику побутову техніку", — додали в Payback.

На хвилі популярності повернення коштів співвласник сервісу LetyShops Ігор Гнатовський побудував кешбек-імперію вартістю 70–100 мільйонів доларів.

Банки та сервіси — не конкуренти, оскільки схеми повернення коштів в них кардинально відрізняються.

Наприклад, сервіси повертають кошти лише за онлайн-покупки, оплачені банківською карткою за спеціальним реферальним посиланням. При цьому необхідно, щоб покупець дотримувався низки правил, через порушення яких повернення не відбудеться (наприклад, оформлення товару відразу після переходу на сайт магазину. - ЕП).

Також сервіси пропонують отримання кешбеку за покупки лише в обмеженому списку партнерів.

У той же час банківський кешбек доступний практично по всіх щоденних платежах онлайн та оффлайн – від оплати проїзду у метро і купівлі квитків на концерти до покупки великогабаритної техніки. 

Принципова відмінність банків і сервісів: швидкість повернення коштів. Банківський кешбек клієнт отримує відразу після завершення транзакції. 

А от сервіси можуть повертати гроші із затримкою. Наприклад, якщо забронювати готель з кешбеком, то деякі сайти виплачують його лише через 20-30 днів після виїзду з готелю.

Живі гроші

У лідера за кількістю банківських карток в Україні Приватбанку немає чистого кешбеку, але є своя система бонусів. Щоправда, працює вона в обмеженому режимі.

Розрахуватись коштами з рахунку "Бонус+" можна лише в магазинах-партнерах і лише в тих, де встановлені POS-термінали ПриватБанку. Втім, найближчим часом сервіс буде доступний і для покупок в інтернеті, повідомили в банку.

А от в інших великих гравців цього ринку зазвичай йде повернення живих коштів. Альфа-Банк Україна в рамках програми винагород нарахував своїм клієнтам у 2020 році понад 200 мільйонів гривень, а у січні-липні цього року – майже 110 мільйонів гривень.

Відомий своїми активностями з популяризації кешбеку Monobank, починаючи з 2017 року, повернув клієнтам вже 2,4 мільярда гривень.

Важливо, що в банках, які повертають клієнтам живі гроші, при зарахуванні коштів з кешбек-рахунку на основний рахунок сума зменшується через її оподаткування. Оскільки нарахування трактуються як прибуток, то з накопиченої суми вираховуються 18% податку на доходи фізичних осіб та 1,5% військового збору.

Кешбек до побачення

Невдовзі банківський кешбек може зникнути.

Увесь 2020 рік між банками та ритейлерами шла війна за перегляд ставки комісії з транзакцій. При обговоренні законопроєкту "Про платіжні послуги", другі через депутатів лобіювали обмеження розміру комісії (інтерчейнджу).

Автори документу наголошували, що такі зміни сприятимуть гармонізації українського законодавства з Європейським, а також призведуть до зменшення цін на товари та послуги.

Банки, в тому числі і Національний, також заявляли, що розмір ставки комісії має регулюватися виключно ринковими методами.

У заяві НБУ йшлося про те, що результати регулювання комісійної винагороди у ЄС у 2015 році призвели до зростання вартості обслуговування банківських рахунків, перехід на платне обслуговування карток, зменшення кількості безготівкових розрахунків та скорочення програм лояльності.

Врешті сторони погодились на мирову, яка має бути реалізована за рахунок поступового зниження ставки комісії. Це закріплено в меморандумі між Нацбанком, Visa і Mastercard.

На сьогодні, як вже зазначалось, максимальний розмір комісії становить 3%. З 1 липня цього року вона мала би обмежуватись 1,2%, з липня 2022 року — 1%, а ще за рік — 0,9%.

Однак цього не відбулось. Річ у тому, що меморандум повинен погодити Антимонопольний комітет. А комітет відкрив справу лише 19 липня.

"Оскільки ці узгоджені дії мають ознаки антиконкурентних, відкрито справу, і в рамках справи нами проводиться збір інформації від зацікавлених осіб (зокрема рітейлерів і банків) про вплив таких дій на суміжні ринки.

За результатами аналізу всіх матеріалів буде прийнято відповідне рішення. Яким воно буде — поки сказати неможливо", — повідомили ЕП в АМКУ.

Втім, гравці ринку не сумніваються в тому, що комітет погодить меморандум. І вже готуються до обмеження кешбеку або, що мало ймовірно, зменшення власних прибутків. 

Так, у Альфа Банку заявили, що при зниженні розміру комісії, вони будуть змушені обмежити або повністю відмовитися від програм лояльності з виплатою кешбеку.

"Оновлення програми лояльності буде враховувати зміни, пов'язані з меморандумом НБУ, спільно з Visa і Mastercard і поточний стан ринку", —  відповіли у ПриватБанку.

В одному з великих гравців цього ринку сказали, що після набрання чинності меморандуму відсотки, які повертають банки клієнтам за програмами кешбеку, зменшаться вдвічі.

"Зниження відбудеться. Єдине, що треба отримати остаточні цифри. Кожен банк буде приймати для себе рішення, чи він готовий повністю відмовитись від доходу інтерчейндж, віддати його клієнту, чи доведеться інші доходи з користувачів карток також фінансувати з програми лояльності", — каже начальник управління продажів і цифрового маркетингу Ідея Банк Іван Степанець.