Мелькнула мысль о велосипеде или в разговоре невольно сказал «вот бы купить кофеварку», а соцсети и сайты уже предлагают это? Очень часто бывает именно так – это магические свойства гигантской машины под названием экономика внимания // 09.09.2022

Мы давно знаем, что все пользователи интернета поделены на десятки тысяч групп и подгрупп по полу, возрасту, месту жительства, по финансовому и социальному положению, образованию, интересам. Существуют тысячи алгоритмов, быстро и результативно определяющих, кого заинтересует какой угодно товар или услуга. Это результат развития высоких технологий и искусственного интеллекта, наученного разработчиками анализировать данные лучше, чем это может делать человек.

Искали подарок и гуглили ожерелье или рюкзак? Поисковик еще с неделю будет предлагать сумки, портфели, рюкзаки, цепочки, браслеты, подвески. Это только вершина айсберга, всем давно знакомый механизм таргетированной рекламы в интернете. Однако существуют гораздо более утонченные, замысловатые и эффективные способы зарабатывать, вычисляя предпочтения целевой аудитории. Об этом мы и расскажем далее.

Что такое экономика внимания, как она работает в условиях безумно динамичного рынка предложения, почему сейчас важнейшая ценность, за которой охотится бизнес, – это человеческое внимание? И как искусственный интеллект хватает и удерживает внимание пользователя интернета, превращая его в реального покупателя?

Суть и предпосылки возникновения экономики внимания

Об экономике внимания как таковой заговорили не так давно – лишь немногим более двадцати лет назад. Она является точкой пересечения социологии, экономики и цифровых технологий и именно на ее основе сейчас создаются цифровые продукты.

Историю об экономике внимания следует начать издалека.

Итак, все без исключения цифровые продукты соревнуются за ограниченные внимание и деньги пользователей. Именно рыночная логика породила моду и потребность в лайках, смайликах, эмодзи, хештегах. Все это свидетельствует о привлечении аудитории к продукту, а затем – об уменьшении дистанции между человеком и товаром.

Чем больше времени потенциальный клиент проводит с товаром или услугой бренда, предложением или новшеством, новостями о нем, тем лучше для бренда. Это могут любые материалы о производителе, его товарах и услугах, его истории успеха или фейла, новости о его представителях – позитивные и негативные. Это удерживает внимание потенциального покупателя/потребителя в возбужденном состоянии, а самого клиента – на низком старте. Так формируется вовлеченность в бренд, уважение или любовь, ощущение принадлежности к нему, из чего в конце концов зарождается желание приобрести продукт и стать ближе к бренду. Если интерес человека удерживается достаточно долго, то уже ничего не остановит его от покупки.

Почему главная ценность бизнеса – внимание?

Понятие «экономика внимания» (attention economy) ввел физик и экономист Майкл Г. Голдхабер. В 1997 году, выступая на экономической конференции, он отметил, что мировая экономика переходит от экономики, основанной на материалах, к основанной на человеческом внимании. Внимание – это и ресурс, и валюта – ведь пользователи «оплачивают» услугу своим бесценным вниманием. Тогда с трибуны Голдхабер также подчеркнул, что доходы селебритис и брендов растут пропорционально вниманию, которое они получают от аудитории. Это золотое правило экономики внимания.

Самая главная, можно сказать, культовая ценность, за которой сейчас охотится бизнес, — это внимание человека. Необязательно фокусироваться на внимании реального покупателя, можно взять кого-либо и превратить его из постороннего в заинтересованного, а затем – в покупателя. Внимание – это выборочное сосредоточение на раздражителе и игнорирование других раздражителей. Экономика внимания работает, учитывая понятие самого внимания. Как отметил психолог и экономист Герберт А. Саймон, внимание – это «узкая лазейка» человеческого сознания, а большое количество информации порождает бедность внимания.

Учитывая колоссальное разнообразие выбора информации и неизменность количества минут в сутках, ресурс внимания ограничен. Поэтому производители продуктов и услуг изобретают новейшие способы привлечения и главное – удержания внимания возможных покупателей. В онлайн-экономике доход измеряется постоянным вниманием потребителей: кликами и потраченным временем. 

Поэтому дизайнеры, маркетологи, консультанты, режиссеры, создающие контент, делают его таким, чтобы он заставлял пользователей тратить максимум времени на программы и сайты. Именно поэтому чаще всего реклама – завуалированная или открытая – это креативная анимация, большие цифры, бесплатный пробный период в использовании продукта, яркий дизайн с большим количеством данных о продукте в разных форматах – так больше вероятности, что пользователь обратит внимание хоть на что-то. Почти всюду иконка «закрыть» не появляется 10-20 секунд. Это просто заставляет пользователя смотреть рекламу, чтобы продолжить пользоваться сайтом.

Как экономика внимания ищет клиентов и «читает» их мысли 

Искали дату выхода нового фильма? После этого на почту может прийти спам с «выгодными предложениями от кинотеатров», соцсети будут рекомендовать товары брендов, которые сотрудничали с создателями фильма, а новостные сайты – новости об актерах из фильма. Зашли посмотреть меню суши-бара – не заставит себя ждать реклама пиццы, суши, ночных клубов, сервисов доставки еды. Погуглили, как самостоятельно сделать шкаф – скоро в гаджет прилетит реклама мебельных магазинов, фабрик, мануфактур, доставки мебели, дизайнерских материалов.

Казалось бы, это магия! Как поисковик может понять мои интересы и просчитать мои мысли, настроение и поисковые запросы? На самом деле мы сами каждый день всем этим делимся с искусственным интеллектом. Один клик в соцсети, в почте или на сайте, даже лишние 2 минуты, когда вы медлили с тем, чтобы кликнуть на «закрыть рекламу», порождает «эффект домино». Одна досточка падает на другую, а та – на третью и так далее. Конца этому процессу нет, ведь вселенная интернета безгранична. В конце концов, скромный поисковый запрос «купить шапку» приводит вас к рекламе путевок в Испанию. 

Все цифровые площадки, где бывал пользователь, обмениваются данными о его шагах и формируют его портфолио, согласно которому настраивают рекламу. Алгоритмы поисковиков формируют рекомендации на основе предварительных запросов, поэтому то, что они покажут, действительно может оказаться интересным для конкретного пользователя. У него сложится странное впечатление – будто система угадывает мысли и интересы.

Кстати, более года назад Google ввел механизм FLoC, который должен бы делить всех пользователей интернета на 33 тысячи целевых групп, что упростило бы продажу товаров и услуг. Речь шла о замене cookie-файлов, следящих за активностью пользователей на сайтах, аналогом под названием «FLoC», который должен сделать интернет более частным. Он запрограммирован показывать рекламу в соответствии с интересами, не передавая данных о человеке. Однако эксперты говорят, что Google создал инструмент для сбора еще большего количества данных, чем раньше. По этой причине разработчики браузеров Brave, Firefox и Vivaldi заявили, что будут блокировать FLoC. Детали анализа людей в 33 тысячах групп и впрямь не будут доступны внешним рекламодателям, но будут известны крупнейшему рекламодателю, то есть Google.

В январе этого года после ряда отказов браузеров устанавливать FLoC Google все же отказался от этой разработки и начал тестировать другой способ таргетирования рекламы. 

Как защититься от слежки искусственного интеллекта и рекламы

Откровенно говоря, бороться с этим и победить не получится – слишком большая машина запускает колесики соцсетей, чтобы завоевать внимание всех и каждого. Однако никто не может лишить нас правил адекватного использования интернета и грамотного цифрового поведения. Следует минимизировать роль соцсетей в жизни, не просматривать ленту просто так. Лучше посвятить время подкастам, аудиокнигам, музыке, научно-популярным статьям, учебным гайдам. Классно научиться мыслить критически, не совершать импульсивных покупок, отвязав карточку от функции быстрой оплаты, обдумывать реальную необходимость каждой вещи. В конце концов, полезно периодически делать цифровой детокс – проводить день/две/неделю без соцсетей.

Однако, какие бы меры мы ни предпринимали для того, чтобы отгородиться и отвлечься от вездесущей рекламы, сделать этого нам не удастся. Экономика внимания и ее инструменты умело давят на человеческие инстинкты – желание развлечений, вечную неутолимую жажду неизведанного, стремление изучать то, что интересно.